Apagar los medios, derribar el marketing

“Lo único que revelaremos de nosotros

es este aviso.

Nada de lo que construisteis ha perdurado.

Cualquier sistema que montéis sin nosotros

será derribado”

Leonard Cohen

Comenta mi hija de 11 años que habla con sus compañeras, en el patio del colegio, acerca de los candidatos a la presidencia de los Estados Unidos. Convienen las pequeñas analistas, que Trump es “machista, racista y xenófobo” y que “ha dicho muchas barbaridades”, mientras que Clinton, dicen, “podría ser mejor que Trump” o, directamente, “una buena presidenta”.

Le pregunto a mi hija en qué fundamentan sus opiniones y entiendo, de su razonamiento, que mientras la opinión sobre Trump viene claramente conformada por lo que han captado, personalmente, de los miedos de masas y, por una acrítica extensión, de la vox populi, la opinión sobre Clinton no parece tener más fundamento que la contraposición que se le supone a la opción de la elección que le enfrenta.

Le doy a mi hija, entonces, unas ligerísimas pinceladas de la política exterior estadounidense, en particular, en Oriente Medio, así como de su conexión con las consecuencias que, bajo otra causa, se nos presentan en los medios, y me responde con los ojos como platos, con una de sus expresiones que más le admiro: “¿Cómo puede ser eso posible?”. Algún día le tendré que hablar de la Guerra de las Galaxias de Ronald Reagan y del espanto que me producía la bomba de neutrones.

La anécdota resulta bien ilustrativa de la efectividad de la operación de los miedos de masas sobre lo social y de la función mercadotécnica que le prestan, fielmente, a la megamáquina capitalista. Estos medios promueven, sin rubor, un patrón de consumo de ideas (pensamiento único) y, una pausa para la publicidad, un patrón de consumo material. En la sociedad del espectáculo se exponen informaciones estructuradas para promover candidaturas electorales de la misma forma que se venden seguros o lavadoras. Y lo cierto es que ambas cuestiones están bien conectadas.

Philip Kotler, el padre del engendro, tal y como lo conocemos hoy, definía el marketing (mercadotecnia) como «el proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales». Sin ánimo de entrar a discutir ni contra-argumentar la gestión de empresas desde la perspectiva del marketing, que es otro tema, parece evidente que esta ¿disciplina?, ¿caja de herramientas?, en algún momento perdió el norte. O, precisamente, lo alcanzó.

Kotler siempre argumentó que las necesidades existían por sí mismas (véase la tramposa pirámide de Maslow), que el marketing, válgame Dios, no las creaba y que sólo influía en el modo de materializar su satisfacción (“deseo hacerlo así, y así lo elijo”), que en el ámbito de un mercado “tan perfecto”, en el que la diferenciación en costes y prestaciones tendía a desaparecer en el tiempo, eran otros los atributos del producto que podían marcar la diferencia en la decisión de compra. La cuestión es si esos atributos brotaban naturalmente o eran ubicados de manera forzosa.

Los medios, con un discurso de poder que es un discurso de venta, atomizan al colectivo en individualidades competitivas y desconfiadas. La hiperinformación y la hipercomunicación no inyectan ninguna luz en la oscuridad. Para multiplicar el efecto, la separación se traslada convenientemente a las redes sociales, desde las que se construye la marca personal. En el aquí y en el ahora, el consumidor quiere (cree necesitar) posicionarse en un mercado total mediante la ilusión de una elección política o mediante la adquisición de un determinado producto.

Sólo saliendo de este momento y este lugar es posible cuestionar esta realidad: ¿cómo hemos llegado al punto en el que estas sean nuestras (únicas) opciones?. Negándose tiempo para reflexionar, el individuo no entrará a analizar si su decisión guarda algún tipo de relación con el bombardeo de una ciudad en Oriente Medio, el hundimiento de una patera en el Mediterráneo, la degradación del Ártico o del Amazonas o las desigualdades que genera, a nivel local o global, las políticas que sustentan su patrón de consumo.

La falsa percepción de elección proporciona una falsa percepción de libertad. Tanto las ideas como los productos están impregnados de atributos ajenos a la utilidad primera de los mismos y se reconfirma que el tener suplanta al ser. Las necesidades dejaron de existir por sí mismas el día que se confundieron con los deseos. Escribe Byung-Chul Han que ya no trabajamos para nuestras necesidades, sino para el capital. El capital genera sus propias necesidades, que nosotros, de forma errónea, percibimos como propias. Participamos de la producción de objetos de deseo que creemos necesitar.

En la soledad del emprendimiento del yo y el cansancio de la autoexplotación se pretende, en una realimentación demencial, la mejora de la eficacia y la eficiencia en los ámbitos de lo personal y lo profesional, que se confunden. Los empresarios de sí mismos aceptan, sin cuestionarlo, un cambio continuo que demanda, a su vez, un re-posicionamiento continuo, cuya energía debe surgir, de forma imposible, de la actitud personal o, ¿cómo si no?, del expolio de los otros.

El consumidor va a ser consumido y quien no pueda consumir será excluido. Se consumen experiencias, productos, eventos, viajes, información,… con un valor usurpado para engrosar una luminosa marca personal que oculta a un agotado yo y una insatisfacción infinita. La primera salida de emergencia sólo puede ser apagar los medios y empezar a disfrutar de un silencio no mercantilizado que de una oportunidad a la toma de conciencia.

Solamente atendiendo a la degradación de los sistemas educativos, de las relaciones laborales y de las relaciones sociales (atendiendo estas desde la perspectiva de comunidad, de colectivo), y por supuesto recuperando la memoria, podemos empezar a vislumbrar cómo hemos llegado al punto de aceptar, sin reflexión ni crítica, una variedad de opciones de oferta de ideas y productos que no tienen absolutamente nada que ver con nuestras necesidades ni con nuestra naturaleza. Lo hemos cedido todo.

La oferta de cualquier cosa se antepone a la demanda, limitándose en su construcción a las opciones de rentabilidad para sus productores, asumiendo la programación de su obsolescencia y sin contemplar, ni por asomo, el perjuicio irreparable para un planeta finito con recursos finitos. Desarrollamos una ingeniería logística sin precedentes para fabricar mierda en un país, con los recursos naturales de otro, y todo ello con un coste humano y medioambiental que debería sepultarnos en la vergüenza para detenernos aquí y ahora.

La rentabilidad no ha sido ajena a las ideas. El plato del día es la Epistemología del Norte. La economía podía y debía ser circular, horizontal, natural, cooperativa, social,… pero no tenía que ser escasez, ni mucho menos ciencia. Esta oferta no tiene que ver con esta demanda. El mercado es un campo de concentración. Cuando tomemos conciencia habremos empezado a derribar el marketing.